Thomas Baillod ist ein Vertriebsspezialist mit einer langjährigen Erfahrung bei Schweizer Werbeagenturen und Uhrenfirmen. Seit einigen Jahren hält er auch Vorträge und erklärt den Seminarteilnehmern, wie Betriebswirtschaft, Produkt und Vertrieb zusammenhängen. «In der ersten Vorlesung lasse ich die jungen Leute manchmal aufschreiben, was ihnen im Leben wichtig ist», schmunzelt der 50-jährige Unternehmer. «Da lese ich dann Dinge wie Liebe, Geborgenheit, Work-Life-Balance, Kindersegen. Und dann bitte ich sie, eine Minute lang die Luft anzuhalten und dann ihre Prioritäten noch einmal zu überdenken.» Baillods Beispiel veranschaulicht, dass der Mensch mitunter den Blick fürs Wesentliche verliert. Und so beginnt seine Vorlesung: Sinn und Zweck einer Firma ist es nicht, Mitarbeiter und Kunden glücklich zu machen, sondern Profit zu erwirtschaften. «Sonst könnte man es auch sein lassen.»
Das sind ungewohnte Worte aus dem Mund eines Marketing-Kenners, der doch einem guten Storytelling niemals abgeneigt sein dürfte. Aber Thomas Baillod macht sich Sorgen um die Schweizer Uhrenwelt, denn er ist lange genug in der Branche, um zu wissen, dass gerade kleine und mittelgroße Uhrenmarken den Wettbewerb mit den großen auf mittlere Sicht nicht gewinnen können.
Thomas Baillod lokalisiert das fundamentale Problem der Uhrenbranche in der falschen Gewichtung der Kostenstrukturen. Der Löwenanteil des Verkaufserlöses fließe nämlich nicht ins Produkt, sondern in Distribution und Marketing. «Erschwerend hinzukommt, dass die verkrusteten Vertriebsmodelle die Marken von ihren Kunden trennen», gibt Baillod zu bedenken. «Die Marken kennen ihre Kunden gar nicht, denn sie interagieren nicht mit ihnen.»
Teure Werbekampagnen, Testimonials und Influencer sowie satte Margen für Importeure und Einzelhändler machen zwei Drittel bis drei Viertel des Verkaufspreises einer Uhr aus. Doch Baillod warnt vor schnellen Schlüssen: «Wer einfach den Vertrieb oder Teile davon ins Internet verlegt und – bei gleichen Preisen wie im Laden – die eingesparte Marge selbst einstreicht, der wird nicht weit kommen.»
Sein Modell ist maßgeschneidert für kleine und mittlere Unternehmen, die auf der Produktionsseite so gut wie nichts einsparen können, weil sie sich hier völlig in der Hand der Zulieferer befinden. «Und mit Rationalisierungs-Riesen wie der Swatch Group kann in puncto Produktionskosten sowieso kaum einer konkurrieren», konstatiert Baillod. Folglich entwickelte er ein Vertriebssystem ohne Umwege und Zwischenstationen, bei dem der Kunde im Mittelpunkt steht. Der Uhrenkäufer wird vom Hersteller direkt beliefert und fungiert selbst als Markenbotschafter, sogar als Verkaufsberater und letzten Endes auch als Verkäufer. «Wir nennen unseren Kunden Afluendor», sagt Thomas Baillod. «Darin steckt Ambassador, Influencer und Vendor (Verkäufer). Er ist Teil einer digitalen Community, die sich mit Empfehlungen, Anmerkungen, Selfies, Wristshots und jeder Menge Fachsimpeleien selbst unterhält. Damit haben wir keine Arbeit – und so gut wie keine Kosten.»
Stichwort Kosten: Die Nachrichten über die neuen Modelle von BA111OD – vier an der Zahl seit der Gründung 2019 – verbreiteten sich im Netz in Windeseile, nicht zuletzt wegen ihrer schier unglaublich niedrigen Preise. «Ich hatte mein Marketing- und Vertriebskonzept 25 Uhrenherstellern angeboten, doch nur einer lud mich tatsächlich zum Gespräch ein. Die meisten blockten schon am Telefon ab: Das klappt doch nie!»
Thomas Baillods anfängliche Enttäuschung wich einer trotzigen Jetzt-erst-recht-Haltung. Er nahm Kontakt zu Uhrendesignern und -produzenten auf und ließ eine eigene Uhr entwickeln, genannt Chapter 1 («Kapitel 1»). Optisch sowie technisch ziemlich ausgefallen und mit zwei harmonisch gegenläufig schwingenden Unruhen in einem skelettierten Uhrwerk. Kostenpunkt 370 Euro plus Mehrwertsteuer inklusive Porto und Verpackung, für viele Uhrenfreunde fast zu schön, um wahr zu sein – und für Kritiker ein gefundenes Fressen: Baillod hatte die Schweizer Konstruktion nämlich in China fertigen lassen. Das könne ja jeder, lautete der Tenor, und damit sei der Schweizer Uhrenindustrie auch gar nicht geholfen, ganz im Gegenteil.
Für sein nächstes Modell suchte sich Baillod 2020 daraufhin Schweizer Zulieferer – Gehäuse, Basiswerk, Werkteile und Veredelungen, Zeiger, Gläser, Bänder, alles «Swiss made» von renommierten Spezialisten, die auch für die großen Namen der Branche arbeiten. Heraus kam eine moderne, sportliche Dreizeigeruhr mit skelettiertem Automatikwerk für unter 600 Euro. Der Kreis der «Afluendors» erweiterte sich sprunghaft, die Verkaufszahlen stiegen von 1500 Uhren im ersten Jahr auf mehr als das Doppelte. Eigentlich wollte Thomas Baillod nur seine These unter Beweis stellen. Nun war daraus eine Uhrenmarke entstanden.
«Auch die Skelettuhr hat noch nicht alle überzeugt», erinnert sich Baillod. «Da haben wir einen Trumpf aus dem Ärmel gezaubert, um den Kritikern endgültig den Wind aus den Segeln zu nehmen: ein skelettiertes Tourbillon mit Handaufzug im Titangehäuse, alles Swiss made im Kanton Neuchâtel für unter 5000 Euro. Dann war Ruhe.»
Inzwischen hat die Marke BA111OD den Sprung über die Schweizer Landesgrenzen bewältigt, und die Afluendor-Community wächst international in beeindruckendem Tempo. Das ist die Voraussetzung für den nachhaltigen Erfolg der Marke, die ohne eigenes nationales oder regionales Vertriebsnetz auskommt. Preiswerte Uhren im Direktvertrieb mag es geben wie Sand am Meer, doch es ist das persönliche Netzwerk von BA111OD, das den Unterschied ausmacht. «Wie bereits gesagt, ist der Austausch des Konzessionärs gegen eine Internetadresse zum Selbstbestellen nicht die Lösung des Problems», gibt Baillod zu bedenken. «Das funktioniert nur bei ganz wenigen Produkten, und es sind keine Uhren dabei.»
Es mag uns wie eine Binsenweisheit vorkommen, aber das haptische Erlebnis, das Erfühlen und Betasten, das Anprobieren und Betrachten einer Uhr, ist der wichtigste Schlüssel zum Kaufabschluss. Diese Aufgabe fällt dem Fachhändler zu, der sie sich natürlich bezahlen lässt. Und die Versorgung des Fachhandels erfolgt über den landesweiten Distributor, der selbstverständlich auch an jeder Uhr verdient. Uhrenmarken, vor allem große, gehen derzeit dazu über, Vertrieb und Verkauf ihrer Uhren über eigene Organisationen abzuwickeln und die Profitmargen selbst einzustreichen. Nur – davon hat der Kunde nichts. Die Uhren bleiben gleich teuer.
Dass der Uhrenkäufer die vergleichsweise anspruchslosen Aufgaben, Uhren zu bevorraten, zu verschicken, auszupacken, vorzulegen, wieder einzupacken und die Kreditkarte durch den Schlitz zu ziehen, mit 60 bis 70% Aufschlag auf den Fabrikabgabepreis bezahlen soll, klang für Thomas Baillod noch nie einleuchtend. «Ich weiß aus eigener Erfahrung, dass begeisterte Kunden die besten Werber für Produkte sind», erinnert sich der Vertriebsfachmann. «Und Uhrenliebhaber sprechen nun einmal am liebsten über ihre Uhren.» Er habe absichtlich einen schwer zu entziffernden Markenschriftzug gewählt, weil das den Einstieg ins Gespräch erleichtert: «BA111OD? Wie spricht man das aus?» Ehe man sich’s versieht, ist man schon mitten im Verkaufsgespräch – vorausgesetzt, der Träger der BA111OD nutzt die Option auf seine «Vendor»-Privilegien: Für jeden von ihm angebahnten Uhrenverkauf werden ihm Punkte gutgeschrieben, die er gegen Prämien wie Hotelbesuche, Kleinlederwaren, Schreibutensilien oder Uhren einlösen kann.
Je enger das Afluendor-Netz wird, desto leichter wird es, sich von einem Community-Mitglied die Uhr zeigen und erklären zu lassen und am Ende über dessen Account online bei BA111OD zu bestellen. Der Autor hat das Prinzip selbst ausprobiert, und es funktioniert tadellos. Als registriertes Mitglied der Community kann man sich auf einer interaktiven Landkarte in der BA111OD-App anzeigen lassen, wo der nächste Afluendor wohnt, und mit ihm Kontakt aufnehmen. Ein Besuch oder Treffen im Café wäre schnell arrangiert gewesen, doch konnte der über die Wunschuhr gut informierte Autor diesen Punkt getrost überspringen und nach zwei Chatnachrichten die «Chapter 3.1 C.T.M. Swiss Made» über «Sebastian» bestellen – für 495 Schweizer Franken zuzüglich deutscher Mehrwertsteuer, zusammen 603,56 Euro. Die Lieferung erfolgte nach drei Werktagen direkt aus der Schweiz. Und die Uhr ist wirklich ein sehr gut verarbeitetes Schweizer Produkt mit exklusivem und originellem Design, das bei normaler Kalkulation einer kleinen bis mittelgroßen Uhrenfirma im Fachhandel gut und gerne 3000 bis 3500 Euro kosten würde.
Verständlich, dass der etablierte Fachhandel auf das System BA111OD nicht gerade euphorisch reagiert, doch die Uhrenfreunde der Generation Amazon haben längst einen neuen Einkaufsstil entwickelt. BA111OD stellt den Käufer in den Mittelpunkt, und auch wenn sein System des «user generated commerce» an sich nichts Neues ist, so ist doch die Implementierung einer vielseitigen Smartphone-App zugegebenermaßen ziemlich innovativ. Zumal sie nicht nur als reine Verkaufsplattform funktioniert, sondern auch die Community unterhält und aktuelle Informationen in beide Richtungen vermittelt.
Im Grunde ist die App auch das Produkt, das Thomas Baillod am Herzen liegt, denn wie gesagt sind die BA111OD-Uhren eigentlich nur ein Anwendungsbeispiel für sein System. Überdies bleibt abzuwarten, wie sich die Schweizer Zulieferer verhalten, wenn die Stückzahlen eine kritische Marke überschreiten und vernachlässigte Bestandskunden beginnen, Druck auszuüben. Innerhalb kürzester Zeit hat es BA111OD ziemlich weit gebracht, und noch immer bewegt sich die Marke auf Expansionskurs. Erst vor wenigen Wochen konnte BA111OD ein neues Domizil am Stadtrand von Neuchâtel beziehen und hat zu diesem Anlass eine neue Version der Chapter 3 mit (fast) geschlossenem Zifferblatt lanciert. Die alten Büros in der Stadtmitte werden als Werkstatt für die Montage der Uhren genutzt. Zumindest vorläufig, denn wenn sich alles so weiterentwickelt, werden sie bald schon wieder zu klein geworden sein.
Text: Peter Braun
